РЕБРЭНДИНГ ПИВА CHISINAU

За последние два года пиво Chisinau кардинально преобразилось во всех отношениях: от нового вкуса и этикетки до рекламного слогана, который сообщает, что пиво стало "добрым другом". Все эти процессы представляют относительно новое для местного рынка явление ребрэндинга, который должен усилить и расширить и без того сильные позиции Chisinau. Ожидается, что до конца этого года будет продано около 55 млн литров этого напитка. Согласно исследованиям среди потребителей, по индексу знания брэнда он занимает первое место, набрав рекордные 92%. Инвестиции на ребрэндинговую кампанию уже составляют 300-350 тыс. долларов. Новую политику компании Efes Vitanta Moldova Brewery комментирует менеджер по маркетингу Радион Мельник. - С момента появления в начале 1990-х марка Chisinau характеризовалась большим процентом осведомленности среди потребителей и занимала внушительную долю на местном рынке. Во времена, когда еще никто не думал о маркетинге и позиционировании, главная задача этого брэнда сводилось к замене самой популярной в Советском Союзе пивной марки Жигулевское. После достижения этой цели объемы продаж постепенно увеличивались, что впрочем, наблюдалось и с другими марками компании . Таким образом, к концу 2003 года (накануне покупки контрольного пакета акций предприятия компанией Efes Beverage Group) у сложилось определенное портфолио, оказавшееся довольно проблемным. Находившиеся в одном сегменте марки ARC, Camarad и Chisinau практически не отличались в имиджевых составляющих и выполняли одни и те же функции. Поскольку эти марки были самыми дешевыми, возникла ситуация, когда количественные объемы в 70% рынка, не соответствовали объемам финансовым, имевшим 62% рыночной доли. Главными конкурентами на тот момент, были в основном украинские брэнды во главе с пивом Оболонь. В результате было принято решение оптимизировать портфолио, разделить рыночные сегменты и определить конкретные задачи каждой марки. После продолжительных исследований, компания пришла к выводу, что для данного рынка марка Chisinau является наиболее перспективной, и дальнейшая маркетинговая политика была предопределена. В мае 2003 года собственными усилиями и усилиями рекламного агентства Grey, марка была успешно перезапущена в "Top of economy segment", что означает верхнюю планку экономичного ценового сегмента. Одновременно было приостановлено производство пива Camarad, что позволило перевести розлив Chisinau в пластиковые пэт-упаковки 1 и 2 литра. На этот момент уже сложился имидж народной марки пива, на чем и был сделан акцент при разработке креативной стратегии, которая строилась на ощущениях простоты, дружелюбия, и доступности. В рекламных роликах и наружных носителях заметно отождествление брэнда с личностными качествами, когда люди употребляют продукт, которому ты можешь доверять, и который имеет конкретную национальную идентификацию. То есть он из Молдовы, здесь он родился и вырос. Это отличает его от других наших брэндов, например, обладающего русскими корнями Старого Мельника, или Эфеса, продвижение которого строится на международном позиционировании. Целевая аудитория Chisinau - семейные люди с высшим и средним образованием в возрасте от 25 до 40 лет. Помимо комплекса работ над имиджем и восприятием обновленного брэнда, компания внедрила ряд эффективных нововведений на производстве, вложив первые значительные инвестиции в оборудование, новые системы ферментации, линии разлива и фильтрации. Сколько стоила первая кампания, каковы были ее результаты? - Бюджет первого ребрэндинга составил около 250 тыс. долларов. В результате за первые три месяца доля рынка марки возросла с 30 до 49%. Значительно повысилась и цена, рост которой в 2003 году составил порядка 22%. 2004 год был также успешен в плане продаж с ростом в 30%. За это время марка перешла из эконома в средний сегмент и на данный момент является основной в рамках местного мейнстрима. Характеризуя это в цифровом выражении, определяется индекс средней цены при учете всех присутствующих на рынке марок. Если на начало процесса в июне-августе 2003 года Chisinau имел индекс 84% к средней цене, то сегодня этот индекс возрос до 99%. Доля рынка нашей компании в денежном выражении сравнялась с показателями в литрах и составляет 72%. Таким образом, основной задачей на данный момент является укрепление брэнда в мейнстриме, с имиджем главной пивной марки страны. Для чего в этом году начался процесс актуализации марки. Некоторые специалисты высказывали мнения, что Chisinau должен заменить и постепенно вытеснить другой известный брэнд ARC... - Пока ситуация с этой маркой до конца не ясна. Можно лишь говорить о том, что сегодня по части продвижения ARC совершенно не поддерживается. Если же сравнивать его с Chisinau, то это абсолютно разные по вкусам и концепциям брэнды, хотя на начальном этапе они были примерно равны по объемам. К тому же, согласно последним исследованиям, Chisinau намного превосходит ARC в плане имиджа. Если два года назад, ребрэндинг осуществлялся своими силами, то теперь для исследований было привлечено международное брэндинговое агентство. Чем это обосновано? - На сегодняшний день у нас нет брэндинговых агентств. Поэтому, когда произошел перезапуск и возникла потребность в позиционировании, было принято решение обратиться к профессионалам - известному мировому агентству Landor Associates. В Молдову приехали представители и провели анализ рынка. В результате было предложено несколько концептов, среди которых было выбрано то, что можно увидеть на сегодняшних этикетках и других имиджевых деталях. Неизменным осталось лишь позиционирование. В дальнейшем брэнд Chisinau будет укрепляться еще сильнее: ожидается появление двух новых видов этого пива, скорее всего, будут изменения и по таре. Вообще, основной этап уже закончен и к началу следующего года, мы планируем полностью завершить процесс. Вас часто упрекают, что вы снимаете ролики за границей, тем самым не давая развиваться местной рекламной индустрии... - В Румынии снимаются ролики на кинопленке, однако, есть еще и компьютерная анимация, где мы часто прибегаем к помощи местных специалистов. Кино же требует больших инвестиций, одна только кинокамера без оптики и света стоит от 200 тыс. долларов. Ну и конечно профессионалы, которых у нас очень мало. А с румынами мы работаем потому, что цены за те же услуги в Украине или России гораздо выше. Вернемся к вопросу о новых технологиях производства. Ходят слухи, что в сырье вы начали добавлять рис... - Дело в том, что эту практику начали применять многие мировые производители пива. Помимо основных четырех компонентов: солода, хмеля, дрожжей и воды, для достижения определенных вкусовых качеств может добавляться как рис, так и другие ингредиенты, например, пшеница. Рис у нас используется при производстве пива Vitanta Premium, Chisinau же варится на основе классических компонентов. Впрочем, если говорить о натуральных добавках, то они только положительно влияют на качество, в улучшение которого было вложено около 20 млн долларов. Из них только на установку для обработки воды затрачено 2 млн. В результате произошли изменения во вкусе, и пиво стало другим. Ваша политика строится на оснащение торговых точек холодильным оборудованием, зонтами, столами, посудой. Однако в последнее время стали появляться заведения, сделанные исключительно под брэнд Chisinau. Это уже похоже на сеть... - Свою сеть никогда строить не будем, поскольку мы не ресторанная компания. Другое дело - наш новый проект, который только начинает развиваться. Сегодня люди все меньше и меньше потребляют крепкие спиртные напитки, предпочитая слабый алкоголь. При повышении доходов населения, это нормальная тенденция: то же самое происходило в Украине, Румынии и России. Было замечено, что у нас практически отсутствуют качественные пивные заведения для среднего класса. В результате была разработана маркетинговая формула, на основе инвестиций. Берется заведение, где за наши деньги разрабатывается дизайн. Часть расходов на ремонт лежит на нас, часть - на хозяине заведения. Уже первые результаты показали, что при инвестициях в несколько тысяч долларов можно добиться больших успехов. Все дело в философии заведения, его атмосфере. В нашем случае сделан акцент на культуре потребления пива. Впервые на нашем рынке используется специальная тара для категории драфт (разливное), и установлен паритет цен: чем больше вы выпиваете пива, тем меньше вы за него платите. До конца этого года планируется открыть пять таких заведений, в следующем - около десяти. http://logos.press.md/Weekly/Main.asp?IssueNum=630&IssueDate=21.10.2005&YearNum=38&Theme=79&Topic=17094