Многие потребители сетуют, что наше вино на своей родине достаточно дорогое. Кто-то говорит, что внутренний рынок для молдавских винодельческих предприятий более доходный, чем экспортные. Это значит, что виноделы зарабатывают на местных потребителях? Мы попытались узнать, как формируются цены на отечественные вина. Группа компаний «Bostavan» производит вина из разных ценовых сегментов. Как определяется такой широкий спектр цен? По словам коммерческого директора компании «Vinaria-Purcari» Артура Марина, существуют два подхода к формированию цены - исходя из себестоимости продукта и его ценности. Производитель идет по первому пути, когда речь идет о винах среднего сегмента - винах без недостатков, но и без претензий на высокий статус. В зависимости от качества, на которое влияют местность произрастания винограда, его сорт и качество, применяемые технологии, ценовое позиционирование этих вин разное. Поэтому есть вина по 25 леев — сегмент «enterlevel» и несколько дороже. Необыкновенную ценность имеют вина, изготовленные из винограда, выращенного в особых микрозонах. Такие вина обладают более развитыми, интересными вкусовыми качествами. Уникальная климатическая зона Пуркарь на протяжение двух веков родит такой виноград. И цена пуркарских вин формируется с учетом их внутреннего достояния, исключительных особенностей и лимитированного производства. Соответственно, и спрос на них выше, чем возможность производить, поэтому цены растут. В таком случае спрос регулируется ценой. Но обязательная составляющая «премиум»-цены — высокий уровень качества самого вина. Это можно сравнивать с предметами искусства, стоимость которых характеризуется не только своей индивидуальностью, но и количеством людей, которые это понимают. Вообще, себестоимость вина просто хорошего качества и вина высокого класса (пока еще без выдержки) не сильно отличается. Но выдержка в барриках (если новый баррик стоит 650 евро) добавляет порядка 3 евро на каждый литр. В винах класса «премиум» есть и имиджевая составляющая. Вино этой категории на полке магазина не может стоить 30 леев, иначе его качество вызовет сомнение. Позиционирование продукта должно соответствовать цене. Великие вина стоят очень дорого, потому что люди соглашаются платить за полученное от этих вин удовольствие. Оно ценится выше, чем сама стоимость вина. Кроме того, цена складывается в зависимости от фискальной политики в конкретной стране и схемы логистики, по которой продукт попадает к потребителю. Классическая дистрибьюция, в том числе и в Молдове, осуществляется по следующей цепочке: производитель — дистрибьютор — дилер (в регионах) — ритейл. Самостоятельно производитель не в состоянии выполнить качественную дистрибьюцию. В нашей республике вино на выходе с предприятия облагается акцизом (10%) и НДС (20%). К этому прибавляются маржа дистрибьютора (у каждого своя). На продукцию «эконом»-класса она составляет 15-20%, на «премиум» — до 30%. Ритейл накручивает свои проценты - от 20% и выше, в зависимости от формата. С одной стороны, формирование цены на полке - это чистая экономика, а с другой — она больше обозначена потребителем, чем стоимостью.Есть вина, созданные из винограда, выращенного не в столь уникальной микрозоне, но попадающие в сегмент «премиум» (начинается от 50 леев). Например, недавно на рынке появилась новая марка «Daos» от «Vinaria-Bostavan». Эти вина в магазинах стоят порядка 57 леев. Как определилась их цена? «Эти вина входят в сегмент «popular-premium», т.е. выше среднего. В Молдове он в пределах 50-70 леев, - говорит Артур Марин. - Здесь важен потребитель, на которого мы ориентируемся, — люди от 27 лет, в основном уже разбирающиеся в винах, которые заинтересованы в хорошем вине для повседневного потребления и в нем ищут не градусы, а эстетическое наслаждение. Марка «Daos» формировалась из опыта работы с дистрибьюторами на внешних рынках, и вина произведены с теми же требованиями: свежее фруктуозное вино, без выдержки в дубе, с хорошей структурой и тельностью. Дизайн и сам концепт сделаны из соображений автохтонности, которые говорят: «Нам есть чем гордиться» (один из рекламных слоганов). На всех рынках большое предложение сортовых вин, но люди ищут что-то самобытное. Международные дегустаторы, которым мы давали вина на оценку, остались довольны продуктом в целом, т.к. продукт — это не только вино, но и все информационное поле, которое оно представляет, элемент культуры и удовольствия. В данном случае мы несем сообщение о наших предках - гордых даках, их силе и самобытности». Виноделы говорят, что с каждым зарубежным дистрибьютором они торгуются за каждый цент. На местном рынке торг уместен? Как объяснил собеседник, торговля за цент более правильна для «эконом»-продуктов, а не для «премиум». Но в группе компаний «Bostavan» нет политики разных цен. Как здесь утверждают, от производителя они одинаковы для всех рынков. Потому что разные цены для дистрибьюторов приводят к непониманию, возникновению недоверия (кто-то может отказаться от сотрудничества) и неправильному отношению к продукту, которое выводит его с рынка. Отпускная цена на вино может быть выше для внутреннего рынка, чем для экспортных, если есть финансовые вложения в продвижение продукта. Но это не значит, что и прибыль больше, просто выше стоимость бренда и, соответственно, цена. На других рынках нет возможности делать маркетинговые продвижения, которые делаются в Молдове, там прибыль меньше, но и расходы меньше. На внешних рынках, когда логистика становится все дороже, такие затраты все рискованнее. Поэтому очень важен, особенно в кризисных ситуациях, внутренний рынок, где у производителя есть возможность контроля над продуктом в магазинах и в HoReCa. Для компаний с больших винных внутренних рынков экспорт — роскошь, дополнение к основному бизнесу. Там основные объемы вин потребляются внутри страны, как во Франции, Италии, США. Что бы ни говорили о имиджевой составляющей вина, но в его цене есть и вполне материальные затраты — на трейд-маркетинг (это обязательно). В молдавских сетевых супермаркетах принята плата за «вход» винодельческой продукции — в среднем 250 евро за одну позицию в одном магазине, а также плата за участие в рекламных газетах сетей. Если производитель желает представить свой товар на палетной выкладке, то это тоже стоит денег. Если в магазине поставить фирменную полку, то, кроме стоимости изготовления, ее размещение обойдется в 50-100 евро в месяц, а то и больше, в зависимости от ее длинны. В магазинах дорогими считаются вина от 80 леев (коллекционные — по определению с трехзначными ценами), а «Negru de Purcari» и «Rosu de Purcari» стоят по 237 леев. Однако в ресторанах их цена доходит и до 750, и до 900 леев, хотя торговая наценка в HoReCa начинается с 50%. Неужели производитель на это не влияет? Как объяснили на предприятии, ритейлу и ресторанам предоставляются рекомендованные цены, но в ресторанах есть своя ценовая политика, в зависимости от позиционирования. Хотя сам производитель считает, что эти имиджевые молдавские вина должны стоить в HoReCa 350-400 леев, чтобы они были более доступны местным потребителям. По информации представителя одного из ведущих производителей качественных вин, окупаемость расходов на продвижение вин на внутреннем рынке очень низкая. В этой компании внутренний рынок рассматривают в качестве отправной точки для дальнейшей продажи продукции на экспорт. Иностранные закупщики учитывают, насколько крепко производитель стоит на местном рынке, оценивают раскрученность продукта и насколько сложно его продвигать в своей стране. Даже в трудной финансовой ситуации виноделам приходится закладывать в стоимость вин хотя бы 5% на маркетинг (в ритейле). В нынешней ситуации рентабельность продаж должна быть минимум 15%. Старые коллекционные вина — имиджевые. Поэтому покупая белое 30-летнее вино за 220 леев, потребитель скорее платит за путешествие во времени и ностальгию по прошлому, чем за сам продукт. Это предприятие продает около 3 тыс. бутылок коллекционных вин в год только на внутреннем рынке. В винодельческом сезоне-2008 цены на виноград были заметно ниже. Себестоимость виноматериалов из нового урожая складывается в пределах от 5 до 8,2 лея/л. Может быть, и вина подешевеют в магазинах? Генеральный директор «VS-export» Валерий Кожокару считает, что, несмотря на дешевое сырье, продукт будет расти в цене. На это влияет много факторов. В том числе: наличие запасов вин прошлых лет, которые выработаны из более дорогого винограда, а хранение делает их еще дороже. По-прежнему высокие цены на электроэнергию, газ, расходы по сертификации. Возросшие ставки по кредитам, штрафные санкции за несвоевременные расчеты по займам. Увеличившиеся зарплаты персонала (за 2 тыс. леев никто не хочет работать, а специалист — меньше, чем за 4-5 тыс. леев), расходы по логистике, стоимость вакуум-сусла, других вспомогательных материалов и комплектующих. Поскольку белые сорта винограда пострадали от дождей, и такое сырье высокого качества было в дефиците, то и белые вина нового урожая будут стоить дороже.