Мифология PR

PR в глазах тех, кто им не знимается, - сборник мифов и общепринятых утверждений, которые далеки от истины. Развенчиваем мифы по мотивам публикаций из серии "Пиар пиара, реклама рекламы".***Стереотип N 1. "Пиар - это что-то очень сложное, мы не готовы этим заниматься. Мы немного рекламы даем в газету, а пиар - это для крупных компаний".Пиар - это управление коммуникациями, а коммуникации есть у любой компании - крупной или мелкой. Отказываясь управлять ими, компания теряет много возможностей. Прежде всего, возможность контролировать и улучшать мнение о себе в контактных аудиториях. Например, среди клиентов, поставщиков, потенциальных сотрудников. В отдельных случаях компания банально теряет финансовые возможности, например, при поиске инвесторов. В "пиаре начального уровня", о котором мы напишем позже, нет ничего сложного.Хороший пример - антиглобалисты. Не стоит думать, что все они какие-то маргиналы, хиппи и хулиганы. Антиглобалисты - это, прежде всего, хозяева маленьких европейских магазинчиков, на одной улице с которыми открылись "Макдональдс" и "Старбакс кафе". У маленьких магазинчиков нет столько денег на рекламу, как у мировых гигантов. У них нет столько оборотных средств. Но они сумели мобилизовать патриотизм своих клиентов, настроить их против "мака и бака" , и сохранить долю рынка. А заодно и привлечь внимание прессы и общественности к проблеме, создать из своих конкурентов "образ врага". Это хороший пример повышения лояльности клиентов.Стереотип N 2. "Пиар - это журналисты, пресса. А нам пресса не нужна, чем меньше о нас пишут, тем лучше".Как уже было написано выше, пиар - это технология коммуникаций вообще, а не только с прессой. Зачастую удобнее обратиться к аудитории как раз без помощи прессы. Если ваш бизнес - магазин в спальном районе, и интересующая вас аудитория живет по соседству, зачем вам пресса? Есть более эффективные способы обратить на себя внимание.Однако, если компании не нужна пресса в данный момент - это не значит, что она не нужна совсем. Допустим, у компании все хорошо: отдел рекламы иногда платит газете (см. следующий стереотип) и про компанию пишут и публикуют заказные "сахарные" статьи. Компания не выстраивает отношений с журналистами - зачем? Еще напишут как-нибудь "не так".Все это верно до того момента, когда у компании случится кризис. А в любой средней или крупной компании случится он неминуемо. Тогда компания становится объектом внимания прессы поневоле. И отсутствие контролируемых коммуникаций с прессой может принести компании вполне реальные убытки. А может стать фатальным.Стереотип N 3. "Пиар - это когда мы платим деньги, а газеты пишут и печатают статьи".Такая точка зрения - заслуга менеджеров рекламных отделов газет. Ведь им, менеджерам, платят проценты от прибыли. Размещение за деньги - не пиар, это все-таки реклама. Даже если размещается не макет (картинка), а текст, написанный журналистом по заказу, вы платите за квадратные сантиметры (вариант - секунды ролика).Распространенный вопрос: "Ну и что? Какая нам разница? Мы платим деньги, за них получаем гарантированную статью с гарантированно положительной информацией". К сожалению, это не гарантирует главного - читателей.Проблема отсутствия доверия к рекламе есть и в России. Особенно - к рекламе, которая "маскируется" под статью. С большой долей вероятности, именно такую статью не будут читать. "Я вижу заголовок типа "Компания Х достигла новых высот в бизнесе", - думает читатель, - "понятно, что это заказуха, и дальше вся статья будет о том, какая эта компания хорошая. А если я и так знаю, о чем статья, зачем мне ее читать?"Цель пиара как способа массовой коммуникации - вызвать искренний интерес (в т. ч. журналистов) к деятельности компании (интерес рекламной службы газеты к рекламному бюджету компании специально вызывать нет необходимости). И одна маленькая редакционная заметка о вашей компании будет гораздо эффективнее огромной проплаченной статьи. Хотя бы потому, что заметке поверят. Как в поговорке "лучше попасть маленькой пулей, чем промахнуться большим снарядом".Примечание. Забавно - вам не поверят, даже если вы говорите чистую правду, но об этом написано в откровенно "заказной" статье.Сопутствующий стереотип - газеты никогда и ни о ком не пишут бесплатно.Кто авторы этого стереотипа, думаю, уже понятно. Разумеется, СМИ, готовых писать о бизнесе потому, что он интересен, не так много. Но они есть, и они, как правило, лучшие.Стереотип N 5. "Пиар - это в политике. Листовки, плакаты на столбах, гадости всякие в почтовом ящике".Такой стереотип - заслуга политтехнологов. Однако общего между политическим пиаром и бизнес-пиаром - только название.Вот несколько основных различий.Источник средств. В бизнесе пиарщик работает на клиента за его, клиента, деньги. И клиент следит за тем, как, для каких целей и зачем пиарщик его деньги расходует. В политике ситуация более неестественная. Политтехнолог работает на кандидата, тратя деньги третьей стороны - спонсора. Зачастую политтехнолог и кандидат просто вместе "осваивают бюджет".Пункт назначения. В политике есть совершенно определенная дата завершения всех работ по пиар-поддержке кандидата. Это день выборов. Не требует доказательств тот факт, что после выборов ни аудитория, т. е. электорат, ни кандидат никого не интересуют. Кандидат избран, деньги заплачены - все спокойно расходятся по домам. Политик - "решать вопросы" того, кто оплатил его компанию, политтехнолог - искать новые заказы и т. п.В бизнесе пиар - это непрерывный бесконечный процесс создания и управления коммуникациями или отношениями. Вы с помощью пиар-специалиста создаете отношения с журналистами, со своими клиентами, с потенциальными партнерами по бизнесу. Вы создаете репутацию. Но, однажды создав, репутацию необходимо поддерживать - иначе о вас, как минимум, забудут.В конце концов, кто сегодня доверяет политикам? Практически никто. Результат воздействия "эффективных" политтехнологий налицо".***