Нэйминг по-научному, или почему Retail - не брэнд

Вернемся к нашим баранам. Этот топик создается в продолжение дискуссии в теме Retail (http://forum.md/Discuss.aspx?id=691791&page=1), к тому же передо мной на работе стоит подобная задача.Наткнулся на статью кисти пера неких господ Д. Сергеева и В. Гладченко, специалистов в области брэндинга агенства Optima DMG.Цитата:"Большинству аудитории, читающих эти строки, наверняка известны основные понятия, такие как брэнд и торговый знак... Сейчас любой производитель товаров и услуг стремится к тому, чтобы выбранное название приобрело юридический статус торговой марки, а в дальнейшем стало брэндом..."Товарный знак (trade mark) - "обозначения, позволяющие отличать, соотвественно, товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц" (ст.1 Закона РФ от 23 февраля 1992 г "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождение товаров").Цитата: "Брэнд - не юридический, а маркетинговый термин, имеющий довольно широкое значение. Оно включает в себя совокупность усилий специалистов компании-владельца и специалистов по рекламе и брэндингу, нацеленных на формирование у потребителя набора позитивных ассоциаций в отношении продукта/услуги с данным названием. Тем не менее, в конечном итоге, брэнд - это имя, это тот звуковой сигнал, при получении которого у потребителя автоматически выстраивается весь комплекс впечатлений и отношений к самой марке, производителю и продукту... для того, чтобы имя стало брэндом, необходимо вложить немало сил, средств и знаний в весь комплекс мероприятий от создания продукта до реализации стратегии по его выводу и продвижению... грамотный подход к разработке названия увеличивает вероятность успеха в целом".Итак, это насчет разницы между торговой маркой (юридическим термином) и брэндом (маркетинговым термином).Для того, чтобы марка могла существовать в юридическом статусе, у нее должна быть охраноспособность. Товарный знак, не обладающий охраноспособностью, не подлежит регистрации. Или не должен ей подлежать.Цитата: "Одно из главных условий охраноспособности товарного знака - его различительный характер, который оценивается по отношению к тем товарам и услугам, для которых этот знак регистрируется (Григорьев А. Различительная способность - главный критерий охраноспособности товарного знака. 1994 г.)К маркам, не обладающим охраноспособности, относятся:- созвучные с уже существующими (Балтика - можно, Новая Балтика - нельзя);- обозначающие целые категории понятий (пример из сабжа: "ритэйл" по идее не обладает охраноспособностью, как и "кредит", "банк", "магазин", "чемодан", "обувь" и т.д.);- еще примеры, про которые сейчас лениво думать.Цитата:"Производитель, выпускающий продукцию с названием, не подлежащим регистрации как товарный знак, находится под "дамокловым мечом" различных неприятностей и рисков.Предлагаемая господами Сергеевым и Гладченко технология разработки названия торговой марки:Шаг 1. Разработка брифа и представление его разработчику.Бриф должен включать:- стратегические маркетинговые цели- описание ЦА- описание продукта- описание рынков сбыта- и т.д.Бриф может быть разработан или самим заказчиком, или совместно с исполнителем.Шаг 2. Мониторинг концепции позиционирования конкурентов с целью выявления занятых ниш и перспективных направлений.Шаг 3.Собственно, разработка названий.Методики разработки:-фоносемантический анализ;- технология "переноса" (чистого восприятия);- психофизиологической перцепции (psychophysiological perception).Шаг 4.Лингвистический анализ наименований.Проводится на основе механизмов словообразования (более 30 категорий). Некоторые из категорий:- сложение (Актилайф, Пармалат, Биомакс);- гибридные сочетания (Фругурт, Согурт);- ассоциативные (Чудо, Буренка, Веселый Молочник, Коровка);- географические (Ступинское, Можайское, Китеж);- метонимия (Любимая Чашка, Московский Кремль, Красный Богатырь).Учет особенностей рынков. (Chevrolet Nova по-испански означает "не едет", случился провал в Латинской Америке).Шаг 5.Сопоставление проанализированных названий с уже существующими на рынке в той же категории. Выводы.Шаг 6. Утвержедние названия и разработка позиционирования.Шаг 7.Регистрация названия.Шаг 8.Тестирование названия на ЦА.Шаг 9. Запуск марки.==================================Как это делают буржуи.США. Рынок компаний, специализирующихся исключительно на нэйминге, очень развит (а, например, в России он только зарождается).Эти компании можно разделить на следующие группы:1. Готовые названия.Это исторический этап развития рынка, который уже отмирает в Штатах. Компании занимались разработкой названий оптом, не заботясь особо о классах товаров или услуг, и регистрировали их с целью последующей продажи. Этому был положен конец с принятием "права преждепользования" - это когда фирма, начавшая первая производить товар определенного класса, имеет право приоритета на названия в этом классе. Другими словами, фирмы, регистрирующие товарные знаки с целью перепродажи, но ничего не производящие, могут быть в судебном порядке лишены права на использование названия. В России это было распространным явлением (регистрировали чуть ли не всю Большую Совестскую энциклопедию, не особо заботясь о креативе и классах), пока ФИПС не поднял тарифы. Стало накладно. На сайте www.brandmarket.ru предлагается название "Ужас", зарегистрированное по семи товарным классам (вино, вода, водка, канцелярские товары, и т.д...). Продается за $1500. Представьте себе вино или водку "Ужас".2. Экспресс-услугиЭти фирмы в основно продают софтины (например, "Name Builder 10"), которые рэндомно составляют названия из предлагаемых букв или слогов. Стоит софтина 120 долларов.3. Стратегический нэймингВключает предварительный анализ рынка, но без разработки концепции позиционирования. То есть, нэйминг в голом виде.За название локального значения просят в среднем от $2000 до $5000, за национальное - до $12000. За название для транснационального брэнда - до $35000. Как правило, в таких фирмах работают особые люди с особым чутьем на хорошие имена, а это - большая редкость.4. Комплексный брэндинг.Ну, тут все понятно. Олл инклудэд.От формирования проблемы, определения стратегии, разработки идеи, анализа рынка, выявления ключевых конкурентных преимуществ, разработки и принятия стратегии, плана выведения, плана продвижения, оценки коммуникационных каналов..... за*бешься перечислять.========================================А тыперь вопрос:А как у вас?Дайте какие-нибудь практические советы или просто выскажите мнение об опубликованном выше материале.В частности, интересно было бы узнать по поводу тестирования названия на ЦА - кто как это делает, и делает ли вообще?